Реклама — единственный расход, которым продавец управляет ежедневно, и единственный, который легко доводит товар до убытка незаметно. Комиссия и логистика заданы площадкой, закупка известна заранее, а ставка в продвижении меняется руками — и вместе с ней меняется то, остаётся ли с продажи хоть что-нибудь.
Доля рекламы в цене — не то же, что ДРР по кабинету
Расход на рекламу в кабинете обычно видят одной суммой за период и делят её на всю выручку. Получается средняя величина по всему ассортименту, и она врёт в обе стороны сразу: товары, которые продаются сами, дотируют этим средним те, что живут только на ставке. Убыточная позиция в такой сводке не видна — её прячут соседи.
Считать нужно по одному товару: сколько рублей рекламы пришлось на одну его проданную единицу и какую долю от цены это составило.
Предельная доля рекламы
Порог считается просто: сколько остаётся с единицы, если рекламы нет вовсе. Эта сумма, делённая на цену, и есть предельная доля — выше неё товар уходит в минус.
Возьмём тот же условный товар, что и в разборе про убыточные позиции: цена 1 490 ₽, закупка 700 ₽, комиссия 15%, логистика 130 ₽, невыкуп 20%, УСН «доходы» 6%. Без рекламы с продажи остаётся 269,60 ₽ — это 18,1% от цены. Дальше видно, что делает с товаром каждый следующий процент:
| Доля рекламы в цене | Расход на рекламу | Остаётся с продажи |
|---|---|---|
| 0% | 0,00 | 269,60 |
| 5% | 74,50 | 195,10 |
| 10% | 149,00 | 120,60 |
| 15% | 223,50 | 46,10 |
| 18,1% — порог | 269,69 | около нуля |
| 20% | 298,00 | −28,40 |
Разница между 15% и 20% — пять процентных пунктов ставки и 74,50 ₽ на единице, то есть разница между прибылью и убытком. При тысяче продаж в месяц это 74 500 ₽, уехавшие в чужую кассу.
Почему налог не спасает
На УСН «доходы» налог берётся с выручки, а не с прибыли: реклама его не уменьшает. Товар может уйти в минус, а налог за него всё равно заплатите — 89,40 ₽ с каждой продажи в примере выше. На режиме «доходы минус расходы» картина мягче, но порог всё равно есть, просто он выше.
Что с этим делать
- Знать порог по каждому товару, а не среднее по кабинету. Ставка выше порога допустима только осознанно и на срок — вывод новинки, разгон карточки, — и с ответом на вопрос, за счёт чего этот минус окупится.
- Проверять порог после каждой смены цены. Скидка по акции уменьшает и предельную долю рекламы: при цене ниже порог падает быстрее, чем кажется.
- Считать вместе с возвратами. Реклама оплачивается за показ и клик, а невыкупленный заказ рекламный расход не возвращает.
У каждого товара есть число, выше которого реклама перестаёт быть вложением и становится убытком. Оно считается за минуту по одной формуле: остаток без рекламы, делённый на цену.