Возвраты — расход, который продавец замечает последним. Комиссия и логистика видны в отчёте по каждой продаже, а несостоявшиеся отправления живут отдельной строкой и с конкретным товаром в голове не связываются. Между тем именно они чаще всего и превращают маржу в ноль.
Невыкуп 20% — это не «минус 20% выручки»
Считать долю невыкупа процентом от выручки неверно. Правильная логика другая: расходы ложатся на то, что вы продали, а не на то, что уехало. При доле невыкупа r на каждую выкупленную единицу приходится r / (1 − r) отправлений, которые съездили к покупателю и вернулись, не принеся ни рубля.
При невыкупе 20% это 0,25 отправления на каждую продажу, при 30% — уже 0,43, при 50% — целое отправление. Комиссию за продажу с них площадка не берёт: она берётся только с выкупленного. А логистика берётся полностью, и в обе стороны.
Цена невыкупа в рублях
Возьмём тот же условный товар: цена 1 490 ₽, логистика 130 ₽ в одну сторону, обратный путь и обработка возврата — 60 ₽. Всё остальное в расчёте неизменно, меняется только доля невыкупа:
| Невыкуп | Отправлений впустую на продажу | Расход на возвраты | Остаётся с продажи |
|---|---|---|---|
| 5% | 0,05 | 10,00 | 187,90 |
| 10% | 0,11 | 21,11 | 176,79 |
| 20% | 0,25 | 47,50 | 150,40 |
| 30% | 0,43 | 81,43 | 116,47 |
| 40% | 0,67 | 126,67 | 71,23 |
Разница между невыкупом 10% и 40% — 105 ₽ на единице, то есть больше половины всей прибыли товара. А полный ноль у этого примера наступает примерно на 51% невыкупа: каждая вторая посылка возвращается, и продажа работает на оплату собственной логистики.
Почему у одинаковых товаров невыкуп разный
- Размерная сетка. Одежду и обувь заказывают по две-три пары на примерку — и это нормальное поведение покупателя, а не брак карточки.
- Фотографии и описание. Товар, не совпавший с картинкой, возвращается почти гарантированно, и второй раз его уже не закажут.
- Схема отгрузки. У FBO и FBS обратный путь стоит по-разному, и одна и та же доля невыкупа обходится не одинаково.
- Цена. Чем дешевле товар, тем тяжелее для него фиксированная логистика возврата: у позиции за 400 ₽ пара невыкупов уносит прибыль с десятка продаж.
Что с этим делать
Снижать долю невыкупа стоит там, где она поддаётся: точная размерная таблица, честные фотографии, описание, отвечающее на вопросы до заказа. Но главное не это, а сам расчёт: невыкуп в 30% не приговор, если цена его выдерживает, и приговор при цене, посчитанной без него.
Возвраты считаются не процентом от выручки, а отношением r / (1 − r) — долей несостоявшихся отправлений на каждую выкупленную единицу. Товар, посчитанный без этой строки, показывает прибыль, которой нет.